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中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长周亭教授应邀出席中宏论坛研讨会

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  新冠肺炎疫情的暴发和快速传播,影响着世界经济、政治格局,也对当前的全球治理逻辑提出了挑战。疫情暴露出原有的治理体系在价值观上的单一,全球治理平台缺乏包容性,无法很好应对全球突发性事件,曾经的治理结构中心--美国又把全球治理当成自己谋取利益的手段。上述种种,都引发了对全球治理逻辑的反思,也一定会引发一些变革。但是在全球治理格局的“变”之外,我们也应当看到“不变”,就是全球传播格局并没有发生根本的改变,“西强我弱”仍然是主要基调。中国在国际传播中,仍然避免不了挨骂,仍然存在“发不出声音,讲不清道理,得不到理解”的困境。

  对国际传播格局的认识是我们做一切传播活动、包括“一带一路”传播的起点。在中国当前的国际传播实践中,主要用“西强我弱”来描述以美国为代表的西方国家和中国在信息流向和定义权、话语权方面的对比,把两者建构为互为对手,争夺舆论的制高点的对手。

  媒体的国际传播力是国际传播格局中的核心,今天的传播活动大部分都是超出个人体验、需要借助各种媒体平台进行。现在中西主流媒体的差距确实还比较大,主要体现在议题和价值观的输出能力上。从议题设置能力来看,西方媒体报道及时、角度多元、内容丰富、观点充沛;中国媒体更多还停留在以中国视角解读国际大事,报道滞后,内容同质化明显,观点也较为单一。从议题设置效力来看,西方媒体的议题更容易得到全球媒体的采用,在全球的能见度、扩散度和影响力上都更具优势。所以在“西强我弱”的国际传播格局下,西方媒体依然是全球新闻主要消息来源,中国媒体花费大量时间、精力、资源生产的报道很难得到外国媒体的采用、更不用说影响它们的报道议题和框架。在西方媒体主导的报道框架下,中国积极、正面的作为和声音很难获得传播的空间。

  中国传媒大学全球舆情大数据研究团队从2017年开始一直监测“一带一路”议题在全球多语种媒体平台中的传播态势。在全球媒体对于“五通”的报道中,最受关注的是“设施联通”和“资金融通”,最不受关注的是“民心相通”。在与“民心相通”有关的报道中,“人文交流”、“文化交流”等词汇大都出现在政府人员的讲话中,很难帮助普通公众理解其实际意义,进而联想到与自身利益相关的行为;与“一带一路”相关的旅游、留学、教育等具体人文交流活动的报道数量极少,民心相通和老百姓好像没有什么关系。我们都知道,境外媒体一直对“一带一路”建设有着各种标签化指控,中国的企业和项目常被西方媒体贴上“资源掠夺者”、“污染排放者”、“霸权主义”、“对外扩张”等的标签,精英的话语总是在往政治化上引导,不遗余力带节奏,而公众对于这些建设项目又没有渠道去获得足够的信息和感性的认识,因此对中国和“一带一路”建设的不关心、不了解和刻板印象也就不足为奇。

  总的来看,2017年至今,境外媒体对“一带一路”建设的报道热度居高不下,“一带一路”已经逐渐成为涉华报道和国际格局分析的重要背景之一。对“一带一路”建设持正面、负面态度的国家(地区)及媒体阵营也已基本稳定,对“五通”建设的关注度也有一定的规律可循。

  基于当前的传播现状与国际传播格局,未来如何在五通基础上做好“一带一路”的国际传播、塑造负责任大国新形象,我认为需要做好以下几点。

  “一带一路”和“五通”的传播逻辑,要从“观念传播”转向“传播观念”。前者是以我为主的传播,借用各种渠道,把自己想传播的理念和价值观推而广之;后者以需求为出发点,洞察受众的偏向和喜好,为了获得传播的实效而生产。

  “一带一路”和“五通”的传播理念,对上要承接外宣要求,对下要贴近受众理解能力;既要提供丰富的理论和知识准备,也要按照传播的规律办事,只有“讲事实说服人,讲形象打动人,讲情感感染人”,才能“讲道理影响人”。应当突破“西强我弱”的二元对立,把中国放在世界之中,讲述中国与世界共同发展的故事,既避免“秀肌肉”,也无需“秀恩赐”,这些行为都和大国新形象相悖。命运共同体是休戚与共,在国际传播中应先尊重差异再精准传播。

  在对外传播的话语上,目前全球媒体视野中的“一带一路”和“五通”报道,很多是在泛泛而谈,存在模糊和误解。从我们自己的角度来说,要改善这种局面,不但自己要积极提供丰富、正确、全面、生动的语料,消除误解;还要依据不同的传播主体设计不同的话语方式。政府、媒体、企业、智库和意见领袖避免讲一套话。

  传播好大国新形象,不仅仅是媒体的事。我们的媒体本身在国际传播中也存在一些短板。一方面在国际新闻的议题选择上,中国媒体偏向对涉华事件的报道,注重以我为主地进行报道和评论,这固然是中国媒体的重要责任与使命,但对重大国际事件的忽视,既不能匹配中国积极参与全球治理的形象,也不利于中国媒体的国际化发展。另一方面,在对涉华重大事件进行报道时,中国媒体对官方口径依赖程度比较高,主动拓展话语空间的意愿不强,各家媒体没有形成各自的话语风格。因此,在国际舆论场上,中国媒体通常只被看作是“中国官方发言人”,而不是“世界大事记录者”。

  在当前国际传播格局下,应建构多元化的国际传播主体,既要有政府的声音,也要凸显非官方、民间的声音,让大家用好自己的渠道,去达成沟通和互信;让大家各说各话,去拓宽话语空间。

  在设置国际传播议程时应注重“宏观”与“细节”兼顾,“经济”与“人文”并重,更多地关注具体项目和与对象国居民息息相关的利益点,着重从项目建设对民众带来的益处等细节方面展开对公众的传播,同时积极利用社交媒体平台,以多样化的形式展开传播,如影视、广告、游戏等。

  未来的传播活动需区分不同类型的舆论主体,如加强与各国态度较为友好和中立的媒体合作,争取传播的空间;加强面向公众的传播,将“一带一路”的宏大叙事与普通民众的民生相勾连;加强人文领域的宣传策划,促进民心相通和价值观认同;加强智库合作和智库外交,鼓励周边国家、金砖国家知名智库发声,积极回应负面评价,缓解当前较为被动的智库舆论态势;主动传播研究成果,影响精英阶层。

  未来的传播活动还需区分不同态度阵营的媒体,比如着力夯实正面态度明确的国家的主流媒体关系;加强与持“中性”态度的报道媒体的交流;尝试开展与态度发生突然转变的国家和媒体的直接或间接沟通;制定针对负面态度突出的主流媒体的舆论应对策略,并针对不同国家的态度变化,制定一国一策的舆情疏导策略,以此应对负面态度明确的、有影响力的西方主流媒体对其他国家媒体的舆论引导效应,做好与其进行舆论对抗的准备。

  原标题:《中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长周亭教授应邀出席中宏论坛研讨会》

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